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2021年第04期

数字代言人崛起

作者:陈 龙/编译      阅读人数126

 


萨勒芬妮与虚拟女子组合K/DA到上海演出。
 


不惧病毒又拥有超能力的虚拟网红们正在攻占代言市场。
 
 
       疫情仍在蔓延,社交媒体上的许多网红都饱受其苦。在此之前,他们是时尚先锋,产出的内容深受年轻粉丝的欢迎,也因此备受营销方的青睐。而如今,他们却只能闭门不出。同样是网红,萨勒芬妮却没有这样的烦恼。飘逸的粉色长发,扣人心弦的歌声,以及她猫咪的可爱照片,为她在社交平台上赢得了近40万粉丝。粉丝们关注她的一举一动。去年底,她还与虚拟女子组合K/DA一起到上海演出,宣传自己的音乐。
 
       萨勒芬妮之所以能不受残酷疫情的影响,是因为她并非真实存在的人,而是由《英雄联盟》游戏开发商拳头公司创造出来的虚拟人物。所以,即便是在人们隔离在家,又有各种旅行限制的当下,她依然可以不受束缚地持续产出内容,同时开展配套的营销。
 
       在这样一个人人自危的特殊时期,像萨勒芬妮这样的数字代言人正受到越来越多企业的青睐。商业内幕网站的数据显示,到2022年,各大品牌预计每年在网红营销上的投入将从2019年的80亿美元上升到150亿美元,而这些投入也会逐步向虚拟网红倾斜。虚拟网红的制作往往需要复杂的视频和数字工具,有些“虚拟人”看起来甚至与真人无异。

 


萨勒芬妮会像真人网红一样在社交媒体上分享自己的生活。
 
 
       “虚拟网红虽然是虚拟的,但却具有真正的商业潜力。”虚拟人类网站的创始人克里斯托弗·特拉弗斯表示,“从长期来看,与真人相比,虚拟人的成本更低,而且是100%可控的,可以同时出现在许多地方。最重要的是,虚拟网红永远不会衰老或死亡。”
 
       2020年10月13日,萨勒芬妮成为了《英雄联盟》中的可操作英雄,这款游戏每天可吸引多达800万的同时在线用户。特拉弗斯说,像萨勒芬妮这样活跃的虚拟网红大约有125个,其中50多个都是近两年新出现的。
 
       顶级网红可以吸引到品牌合作,达成报酬丰厚的交易。巴西“模特”莉尔·米克拉就是一个很好的例子,她堪称业内收入最高的虚拟网红,曾与包括普拉达在内的多家品牌合作推广。米克拉在Instagram上拥有280万粉丝,发一篇赞助帖子的价格约为850 0美元。据英国电商平台OnBuy估计,她去年的收入可能达到1170万美元。受疫情影响,许多产品取消发布,赞助的品牌活动也无法进行,这导致许多真人网红空有众多粉丝,却仍要面对收入来源枯竭的问题。而数字代言人显然不用担心这样的命运。

 

 
巴西数字模特莉尔·米克拉
 
 
       从表面上看,疫情是虚拟网红快速崛起的直接推动力,但事实上,真正助推这一趋势的是Z世代(译注:1995年至2012年间出生的人)。如今,这一群体的人数即将超过25.6亿。他们中年龄最大的已有25岁,收入也在增长,全世界的营销人员都不会忽略掉这块蛋糕。麦肯锡公司的数据显示,仅在美国,千禧一代和Z世代每年的消费能力就高达约3500亿美元。
 
       当然,对虚拟网红的追捧仍然是相对小众的现象。受恐怖谷效应的影响,我们对与人类相似到特定程度的事物会产生排斥反应,所以虚拟网红不可能符合每个人的口味。不过,拳头公司的创意总监帕特里克?莫拉莱斯表示,这并不会降低萨勒芬妮在受众间的影响力。他说:“我们的玩家年轻又前卫。而且,我们发现社交媒体潜力巨大,可以为我们的虚拟角色提供一个平台,像真人一样讲好自己的故事。以前的幻想角色是不可能做到这些的。”
 
       对此,投资方也很感兴趣。2019年8月,位于佛蒙特州的潮玩与动画娱乐公司Superplastic筹集到1000万美元的种子基金。该公司设计艺术玩具和服装,旗下有著名的虚拟网红詹基和古吉蒙。风险投资机构Craft Ventures、SV Angels以及音乐界大腕斯库特·布劳恩都参与了此次投资。去年九月,旗下拥有虚拟偶像伊玛的日本创业公司Aww获得了风投公司Coral Capital100万美元的投资。

 


虚拟偶像伊玛拍摄的广告图
 
       若只是随意一看,人们很容易便会把伊玛误认为是一个真实存在的人。她有着亮粉色的头发,穿着时髦,总爱跳笨笨的舞蹈。伊玛会在社交媒体上发布与品牌合作的广告,以及时尚杂志拍摄的写真,关注者超过30万。她还会参加抖音上的各种热门挑战,她的“同步挑战”(检验两个人默契程度的挑战)视频播放量已超过560万次。她还发布过参观美术馆的帖子。最近,在为宜家开展的广告活动中,伊玛甚至“住在”位于东京原宿区的宜家门店内。
 
       创造伊玛的Aww公司有大约20名员工,大多数都从事过电影制作。他们会通过3D扫描、动作和面部捕捉,以及逼真的建模来创造虚拟角色。
 
       “在为伊玛设计造型时,我们参考了外国人对日本的印象。”Aww公司的董事安西由美表示,他们最初只是在为一个项目设计角色,但却碰巧吸引了赞助商。“这并不是提前计划的营销项目。我们只是相信未来有无限可能,然后很快便得到了市场的响应。”

 


数字超模Shudu
 
 
       虽然市场上的许多虚拟网红看起来都与真人相差无几,但Superplastic和其他公司却倾向于押宝在更超现实的角色上,比如詹基和古吉蒙,他们在Instagram上的粉丝数加起来有230万。詹基以各种夸张的特技闻名,他长得像一只有熊血统的大猫。而古吉蒙则长得像一只巨兔,有着鲨鱼一般的牙齿。粉丝们可以在各种推广帖子中看到他们的生活:跳舞、开跑车、购物、捣蛋……
 
        “他们能同时生活在真实与虚拟的世界中——一个拥有无限想象空间的世界。”Superplastic公司的创始人保罗·巴德尼茨在一封电子邮件中表示,“古吉蒙可以前一天还在同明星朋友们外出游玩,第二天就开着他的德罗宁跑车呼啸着经过一家便利店的橱窗。我们所有的角色都穿着真实的服装,吃着真实的食物,驾驶着真实的汽车。在他们身上,现实与超现实融为一体。”
 
        这样的融合潜力巨大,既能吸引眼球,又能创造利润。电脑功能是唯一的限制,可以创作的内容却是无限的。当然,这种可以随时去往任何地方的能力与对居家生活的钟爱并不相悖。最近,萨勒芬妮在Instagram上发布了一张她在卧室里抱着猫咪的图片,并写道:“都要照顾好自己!”该帖子累计获得了超过10万个赞。

 


詹基和古吉蒙与很多品牌都有推广合作。

 
原文作者:翠·翁
 
[编译自美国《彭博商业周刊》]
 

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