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2019年第12期

体验时代的音乐节

作者:陈其慧/译      阅读人数106

 


科切拉音乐节现场
 

大型音乐节此起彼伏,高额的票价依然让年轻人趋之若鹜。音乐节到底是如何成为大规模商业活动的?
 
        在美国,你总能看到这样的人:他们睡好几天帐篷只为在科切拉音乐节上见证碧昂丝的历史性演唱,挤进人声鼎沸的公园只为在纽波特民间音乐节的惊喜演出中看到多莉·帕顿登场。随着音乐节愈发盛行,这些奔走于各个演唱会现场的年轻人已然成为了美国文化生活的标志性现象。
 
是传统,也是风尚
 
        近十年来,音乐节已从每年在美国举办的数百项活动中脱颖而出,成为文化产业中颇具竞争力的盈利性活动。大型的音乐节,例如科切拉音乐节、洛拉帕洛扎音乐节、旧金山室外音乐艺术节和纽约州长舞会音乐节等等,往往拥有各式各样的舞台、充足的露营场地以及一长串的表演者名单,当然还有与这些条件相对应的高额票价。如果你在网上检索“我身边的音乐节”,你会发现附近的几乎每个小镇或城区都有正在举行的
音乐节。
 
        音乐节的历史可以追溯到古希腊。古希腊人经常举办音乐、美术和体育赛事。美国的现代音乐节则是1969年伍德斯托克及其所代表的嬉皮士精神的产物。尽管它并不是同类音乐节中举办时间最早的,但仍是美国流行音乐史上的神话。而现在的音乐节,是一类每年超过3200万人参加,拥有大量企业赞助支持的主流产业。单单是科切拉音乐节,就在2017年共收入1.146亿美元,创下了同类型活动收入破亿的纪录。


 


音乐节也带动了节日服饰的时尚潮流:
1.德国演员黛安·克鲁格;
2.美国歌手凯蒂·佩里;
3.美国歌手蕾哈娜;
4.美国模特肯达尔·詹娜。

 
 
艺术与金钱的盛宴
 
        纽约大学音乐治疗方面的专家卡洛斯·克林诺教授曾说:“20世纪七八十年代,音乐节更像一种文化交流的途径,把热爱同一类音乐的人们聚集到一起。但如今它更多地是一种盈利手段。”
 
        音乐节之所以能成为一项高盈利的活动,与现代生活的影响是分不开的。当今人们更注重精神消费而非物质消费,在照片墙上与粉丝分享比莉·艾利什或者卡迪·B的表演片段要比买一件奢侈品更容易感到快乐和满足。因而,各大品牌都将目光投向了音乐节,希望把握住这样一个在特定地点集中大量消费者的时机。音乐节的“体验经济”便这样一步步发展壮大。2019年德勤会计师事务所针对千禧一代的调查表明,这一代年轻人是“体验消费”的主力军,在3200万名参加音乐节的观众中至少占45%。
 
        音乐自身的发展也使音乐节愈发具有吸引力。在流媒体盛行的当下,门票和相关产品的销售才是粉丝音乐开支的大头。网上随处可见免费的音乐,但听众与艺术家产生联系的现场音乐虽需买门票,却也更特别。

 


1969年和2019年的伍德斯托克音乐节
 
 
        宾夕法尼亚州匹兹堡拉罗什学院的音乐家兼市场营销学教授瑞什·巴尔表示,对这些音乐创作者来说,通过在音乐节上表演获取收入要比销售唱片或者巡回演出容易得多。2000年以来,由于数字音乐的发展,唱片销量大幅下跌,音乐家开始依靠巡回演出赚钱。巴尔教授相信,音乐节的组织者们敏锐地发现了这一机遇并决定给这些音乐家们支付更多薪酬来参加演出。巴尔教授以曾在1999年伍德斯托克音乐节上进行表演的“后代”乐队为例来佐证他的观点,在该乐队今年尚未举办的20场演出中,有15场被安排在各类音乐节上。“他们不再需要到处奔波,只用飞往一个演出现场,唱几首歌,拿到六个人的薪酬,再飞回家就行了。”巴尔教授说,“这也可以解释为什么艺术家和经纪人如此重视音乐节。”
 
        从商业的角度来说,近十年来大型娱乐公司的出现也让音乐节的运作更为专业。举办音乐节是一个挑战:一方面要为音乐家支付足够的报酬来保障演出质量,另一方面要出售相当数量的门票来保证盈利,此外还要为安保和恶劣天气带来的风险额外支出一笔经费。为了解决这些困难,大型的现场音乐运营公司应运而生。近几年来,像“现场之国”或者A EG这样的公司已经握有美国一些大规模音乐节的控股权。在举办音乐节的过程中,这些公司的专业组织能力在票务和其他领域发挥着重要的作用。比如“现场之国”每年都会向消费者提供起价为999美元的“音乐节护照”,持有该护照的观众可以参加上百个音乐节。
 
挑战和坚守
 
        然而也有例外——并非所有的音乐节都面向主流,也不是所有音乐节组织者都希望有大型娱乐公司的参与。每年在密尔沃基举办的夏日音乐节就是其中之一。夏日音乐节的首席执行官唐·斯迈利表示,他的团队已经适应了时代的变化以保证这场年度盛典不会落伍。每年在11天的举办期内,夏日音乐节的听众人数始终保持在75万至85万。“从前排近距离观看到VIP服务,再到采用各项新技术,我们始终坚持为观众提供全新的视听体验。”斯迈利说。当然最关键的一点在于表演阵容。2019年夏日音乐节的表演名单里就包括了莱昂纳尔·里奇、杀手乐队、詹妮弗·洛佩兹、比莉·艾利什和李尔·韦恩等,他们组成了一个不拘泥于单一音乐风格的多样化表演团队。“观众下至八岁幼童上至耄耋老人,”斯迈利说,“我们的音乐节涵盖了所有类型的音乐,这正是我们想呈现的。”

 


音乐节护照
 
 
        起源于1959年的纽波特民间音乐节是另一个不愿向赞助商妥协让步,却为了吸引观众而不断改变自己的典型。作为一项非盈利性的活动,纽波特民间音乐节的收入都会赠予基金会和慈善机构。该音乐节的主要负责人杰·斯威特表示,纽波特民间音乐节成功举办数十年之久,一直将重心放在音乐节本身。“我们始终坚持自己的蓝图,并没有改变太多,”斯威特说,“这是一种‘艺术家至上’的态度。”
 
        虽然大型娱乐公司合并音乐节的总体趋势并没有影响到这些元老级的音乐节,但即使是针对特定群体的小众音乐节也不得不参与到争夺观众的残酷竞争中来。巴尔教授表示:“所有人都在搞音乐节,小众音乐节被淹没在浪潮之中了。”
 
音乐旋律成为文化烙印
 
        音乐节在美国文化生活里已经留下了难以抹去的印记。2019年科切拉音乐节的预售票在大概两个半小时内售罄,比去年同期售罄时间还快了一小时。
 
        克林诺教授认为:“大型娱乐公司对音乐节投资,甚至获取所有权,使得音乐节能够长期举办下去。这些音乐节逐渐成了公司的品牌项目,两者互惠互利,形成了一种密不可分的联系并根植于美国文化中。”“去过音乐节”也被看作是值得称羡的生活阅历。
 
        音乐节已成为一种文化烙印。在美国,人们会问:“你去过科切拉音乐节吗?”在英国则是:“你去过格拉斯顿伯里音乐节吗?”


 


夏日音乐节

 
原文作者:玛赫塔·戈伽南
 
[译自美国《时代周刊》]
 

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