托特包风潮
作者：陈其慧/译 阅读人数67
(左图)凯伦博格平面设计公司为格拉斯哥国际艺术节设计的托特包
（右图）APFEL工作室为史蒂芬·弗里德曼美术馆设计的托特包，上面写着美术馆的名字。
走在路上，我们经常看到有人背着帆布托特包，上面的文字与图案十分引人注意。在艺术设计领域，鲜有单品能像托特包这样，简简单单且与日常生活完美结合，其背后的奥秘究竟是什么？
时髦的单品
你的第一个托特包是色彩斑斓的，还是淡雅素净的？是挺括有型的，还是柔软服帖的？你是否注意过包上的标志或包的主人？在艺术设计领域，鲜有单品能像托特包这样，简简单单却始终风头不减。美术馆、出版社、建筑设计工作室和杂志社无一不将自己的理念主张寄托在这个简单的布包上。激烈的行业竞争激发了人们的野心，也让托特包的设计愈发新奇多样。虽然数字营销给文化产品市场带来了极大的变化，但托特包作为一种实体文化产品，依旧占据着相当的市场份额。随意挂在手臂上的托特包不断提醒我们，即使是最不引人注目的物件，也能够在当下日益饱和且高度可视化的文化产业中占据主导地位。
英国《卫报》的设计与建筑评论家奥利弗·温赖特回忆起第一次注意到托特包的时候：“那是在威尼斯双年展期间，一群成年人像孩子那样一跃而上争相购买，那场面真是震撼。他们不是抢着去买书，而是买包！人们在双年展花园里四处狂奔只为抢包，而且近年来这股风潮大有愈演愈烈之势。托特包一开始只是简单的棉布印刷制品，但现在设计师给这种大单肩包上增添了更多元素，例如编绳、小口袋……各公司机构的公关部门都在拼命地想让自己的托特包与众不同。”
很显然各式托特包的功能并不完全相同。从简陋的包装袋到过度设计的时尚单品，托特包本身成为一种社会现象。最初作为中产阶级环保主义者购物袋的托特包，如今已经进入了一个全新领域。由于兼有视觉吸引力和简单实用两大特征，它已然成为全球艺术与设计相关机构用于市场营销的重要武器。人们会在生活中经常用到这种大单肩包，因为它可以折叠，便于携带。APFEL设计工作室的联合创始人科斯蒂·卡特和艾玛·托马斯这样评价托特包：“它虽然不比一只品牌钢笔，但在购物或收纳时非常实用。”
托特包还具有很强的可移动性，你可以在大街小巷看到背着各式托特包的人。卡特和托马斯补充道：“就像一张可以四处宣传的海报，不受墙壁局限，能够面向更多人进行宣传。”此外托特包将广告的尺度把握得很好，在直白宣传和单纯的产品展示之间保持了巧妙的平衡，正所谓“润物细无声”。平面设计师西奥·英格里斯说：“一个很有意思的现象是，人们接受托特包的广告宣传。有些人并不会购买美术馆的纪念T恤，但他们可能会买一个纪念包。”
设计与制作
凯伦博格平面设计咨询公司的汤姆·乔伊斯声称，在和艺术机构合作的项目中，托特包已经成为营销策划方案的标配。然而，这些项目的预算经费往往比较紧张，这限制了手提包的制作成本。乔伊斯则认为可以通过各种有创意的方式达到所需效果。例如，他的公司与一家名叫Baggu的公司合作，该公司的产品有点像可反复使用的塑料购物袋。所以，乔伊斯他们设计出来的托特包就由聚录乙烯（PVC）材料制成，可以被折叠成很小的一块，上面印着设计好的图案。
APFEL工作室的卡特和托马斯解释道，人们认为设计一个托特包是很容易的事情，但事实并非如此。他们说：“我们需要花费大量时间设计出最合适的方案。我们的客户只需要几百个而不是几千个托特包，因为它们往往是一次性送出的赠品，最好的办法就是购买成品包然后委托当地印刷厂在包上印制设计好的图案。”他们也提到，要想做出更独特的产品，就需要更长的时间，从头设计一个原创托特包大概需要八周，这意味着托特包的设计和生产要在项目开始前就进行。
究竟是什么设计元素让这些托特包吸引了大众的注意力？卡特和托马斯认为，独特的色彩确实会让托特包脱颖而出，但实用性同样很重要。人们一般不会选择白色托特包因为用上两次它就脏了。此外，也只有少部分客户愿意花钱定制染料。卡特和托马斯还有过一番对托特包提手和侧围长度的讨论，结论是：用户并不希望它是一个单纯的手提包。
APFEL工作室为剑桥大学的美术馆——茶壶院设计的托特包，左款印着茶壶院外观的抽象画，右款印着茶壶院的名字。
APFEL工作室设计的亲欧盟派托特包，上面的文字意为“我们留在欧盟”。
独家的纪念
乔伊斯谈论道：“就我个人而言，在观察一个托特包时，除了包上某机构的标志，我会关注更多的细节，因为这些细节才是一个好包的关键。比如说，我是某个社团的一份子，如果该团体的托特包设计得好玩有趣，那我会更有归属感。”这些组织需要把握好品牌辨识度和设计艺术性的平衡，以确保人们真正愿意使用他们的产品。《卫报》的温赖特认为，很多人其实更愿意使用宣传意味不那么明显的纪念包。
不同于现代数字化营销的托特包看似不合时宜，但近年来的发展实在令人惊奇。进一步说，网络平台甚至扩大了托特包的流行。温赖特说：“在社交网络上你可以看到许多人背着托特包，渐渐地你也会开始留意它。你随时都可能看到印着几年前某活动标志的托特包，这就是一个成功的营销策略。”当这些托特包成功地将它所承载的信息传递给人们时，所产生的影响力将远远大于制造者最初所期望的。
托特包的独家性也刺激了人们的购买欲望。在那些限定成员的活动中，无论是艺术界聚会、俱乐部晚会、读书会还是展览开幕式，托特包总是作为礼品赠予与会者，因此大部分托特包都是非卖品。乔伊斯认为，它变成了纪念物，一种作为某个团体成员的身份象征。卡特和托马斯也赞同他的理解：“这是一种明确的团体标志——我很酷，因为我拿着专属会员才能拥有的托特包。”但为什么文化创意产业会如此执着于一个简简单单的手提包，以至于其影响力从未衰减？温赖特解释说：“这是因为创意产业本身就是一个物质驱动并注重外在形象的领域，每一个从事设计工作的人都难以抗拒一款最稀有最新奇的托特包。”
凯伦博格平面设计公司为金史密斯当代艺术中心设计的托特包，上面印着中心的名字。
当代艺术学院和BLESS工作室的合作款托特包。
它有四根带子，可以向中间折叠，作为双肩包来使用。
实用的工具
可重复使用这项优点赋予了托特包不容小觑的吸引力。2019年人们前所未有地高度关注塑料废品问题，有偿塑料袋政策的引入改变了大众的生活习惯。温赖特说：“近五年来，随着我们社会意识的增强，托特包的使用更加普遍。我们会随时准备一个手提袋以便在购物时装东西。”托特包的功能演变仿佛是一个循环，从最初主要用于杂货店装物到设计单品再重回实用收纳。从平面设计狂热者到普通的退休职员，从阳春白雪的艺术领域到柴米油盐的日常生活，它很好地适应了不同场合，受到大众的喜爱。卡特有时就会给他母亲几个托特包，然后想象着妈妈在小镇上拎着这包为英国维克菲尔德市赫普沃思美术馆打广告，这非常有意思。
凭借实用性和品牌推广的巧妙结合，托特包保持着热度不减，不过困难也是真实存在的。全世界已经售出了如此多的托特包，设计者们需要更大的智慧来赢得市场。唯有一点，简约永远是托特包的精髓所在。下次当你看到路人胳膊上挂着托特包时，大可以花几分钟对其质量和设计评判一番。毕竟这件看似如此不起眼的单品，它所带来的影响力远远超过最初制造它的目的。
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原文作者：路易斯·班森
[译自英国《大象》]
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